인지적 만족과 정서적 만족 (cognitive / affective satisfaction)

보편적으로 사용되는 ‘만족시킨다’는 개념은 영어 어휘적 의미로 볼 때 ‘가득 차도록 충족시킨다’는 뜻이다. Oliver는 만족(satisfaction)이란 단어는 라틴어의 satis(enough)와 facere(to do or make)에서 파생되었으며, 만족시키는 제품과 서비스는 충분한 정도까지 고객이 요구하는 것을 제공할 능력을 가지고 있다는 의미로 보고 있다. 여기서 만족이란 과식(overeating) 또는 과도한 투기(excessive gambling)등과 같은 지나친 결과 수준(threshold)까지의 충족을 의미하는 것이다.

지금까지의 선행연구를 살펴보면 소비경험에서 만족이란 개념은 소비자의 심리적 과정의 최종상태로써

1) 인지적 상태(cognitive states)

2) 평가(evaluation)

3) 정서적 반응(emotional response)

4) 인지적 판단과 정서적 반응이 결합된 ‘만족에 대한 판단’(satisfaction judgment)

등 네 가지 관점에서 그 속성이 정의되고 있다.

첫째, 인지적 상태로 보는 관점에 의하면, 고객만족을 구매자가 치른 대가의 보상에 대한 소비자의 판단으로 보고 있다. 이러한 정의는 Howard와 Sheth에 의해 제시되었으며 이들은 고객만족의 개념을 다음과 같이 정의하고 있다. 즉 고객만족이란 ‘구매자가 치른 대가에 대해 적절하게(또는 부적절하게 보상되었다고 느끼는 소비자의 인지적 상태이다.’

둘째, 고객의 평가로 보는 관점에 의하면, 고객만족은 고객의 욕구 및 요구를 충족시키는 정도에 대한 평가, 고객의 사전기대와 제품의 실제 성과 또는 소비경험에서 판단되는 일치/불일치 정도 등 일련의 소비자의 인지적 과정에 대한 평가로 정의되고 있다. 그러나 이 경우 고객만족이란 개념의 속성이 무엇인지는 정의되지 않고 있다. 이러한 견해를 제시한 연구자들은 고객만족 개념을 다음과 같이 정의하고 있다. Czepiel과 Rosenberg는 고객만족이란 ‘제공된 제품 또는 서비스를 획득하거나 소비함으로써 유발되는 욕구 및 요구를 충족시키는 정도에 대한 소비자의 주관적인 평가’로 정의하였다. Hunt는 ‘소비경험이 최소한 소비자가 기대했던 만큼 훌륭했다고 명시적으로 나타낸 평가’라고 하였으며, Engel과 Blackwell은 ‘선택된 대안이 그 대안에 대한 사전 신념과 일치되었는가에 대한 평가’라고 하였다.

셋째, 정서적 반응으로 보는 관점에서는 고객만족은 고객의 기대 일치/불일치와 같은 고객의 다양한 인지적 처리과정 후 형성되는 정서적 반응이다. 이처럼 고객만족의 개념을 정서적 반응으로 보는 견해는 사회 인지학, 인지 심리학 및 사회 심리학 등의 분야에서 연구된 결과에 따라 감정적 처리과정은 인간행동에 동기를 부여하는 주요 원천일 뿐만 아니라 정보처리와 선택에 영향을 미치는 주요 요인이라는 연구 결과들이 밝혀지면서 대두되었다. 고객만족 개념을 정서적 반응이란 관점에서 규명하고자한 연구자들은 고객만족을 대체로 다음과 같이 정의하고 있다. Westbrook과 Reilly는 고객만족을 ‘구매한 특정 제품/서비스, 소매점, 쇼핑/구매행동 및 시장에서 발생되는 전반적인 행동과 관련된 경험에 대한 정서적 반응’이라고 정의하였다. 또한, Tse와 Wilton은 ‘소비자의 사전 기대와 소비 후 지각된 제품의 실제적 성과간의 차이에 대한 소비자의 반응’이라고 정의하였으며 Miller 와 Olshavsky는 ‘제품 또는 서비스 경험에 대한 정서적 반응으로써 감정적 상태’라고 정의하였다.